2011年7月1週号

■今月のひと言

「銀座のクラブ」

ボトルキープはリピーター契約書
なぜ、銀座のクラブのママは和装なのか   重厚感の演出。  重厚感を演出したママが腰を低く折り曲げることによってお客を「殿様気分」 にさせる。だから粗相があってはいけないし、なれなれしい態度もとらない。
ソファと絨毯にこだわる理由
贅沢を味わい尽くすには、五感すべてを刺激する必要がある。靴が沈み込むようなふわふわの絨毯に身体全体を包み込んでくれる高級なソファ。ステージで静かに奏でられるグランドピアノの音、ムードある照明。舞台を整えることによって、重厚感や高級感を演出している。
高額だから満足感も大きい
銀座のクラブに通う大物たちは、大なり小なり「この店は俺が支えているんだ」というパトロン意識をもっている。そして「こんなに高い店に毎週通う自分」を誇らしく思うようになる。
コミットメントの原理 時間・労力・費用をかけるほど、人はその対象に真剣に取り組むようになる。

■集客・営業・広告・販促に役立つ心理マーケティング

『業界では当たり前のこと』

当たり前 右の写真はあるお店の店頭に出ていた看板です。『本日ご飯大盛無料』と書いてあります。ご飯のお代わりや大盛りが無料って飲食店では「当たり前のこと」だけどそれをメインに訴求しているところは少ないです。

数ヶ月前のこと、ある養豚業者さんの資料を読んでいたら次のようなことが書かれていました。
「私たちの農場では豚舎に入る車は全て消毒しています。また、豚舎に出入りする人は全員長靴を消毒してから入ります。徹底的に衛生管理にこだわって大切に育てた豚です。」

これを読んだ時、「徹底しているんだな。それなら安心。」と思いました。でも、後日、企業の方にお話を伺うとその程度の衛生管理はどこでもやっている業界では「当たり前のこと」なのだそうです。

業界では「当たり前のこと」だけど、それを営業・広告活動で「訴求している」あるいは「表現している」会社やお店は意外に少ないものです。

『広告マーケティング21の原則』の著者であるクロード・ホプキンスは、クライアントだったビール会社の「ある点」を広告の訴求ポイントにすることで、その会社をシェア1位の会社にしたことがあるそうです。その「ある点」とは何だと思いますか?
ビールの美味さ?コク?キレ?アルコール度数?・・・違います。

「当社ではビールの製造工程をいかに清潔に保っているか」と言う点を訴求ポイントにしたのです。

「製造工程を清潔に保つ」という、この訴求ポイントは他のビール会社でもやっている「業界では当たり前のこと」です。そのビール会社と他のビール会社との違いはその会社だけが「業界」で「当たり前」のことを大々的に前面に出して訴求したということです。

「業界では当たり前のこと」であっても、他社や他店に先駆けて訴求する、このこと自体が「差別化要因」にもなります。

14

◆集客・営業・広告・販促・マーケに役立つビジネスコラム 2011年.7月2週号

■集客・営業・広告・販促に役立つ心理マーケティング

『普段とは異なる環境に身を置く』

影響の度合いある日のこと。朝4時30分に起きて大阪へ日帰り出張。大阪へ行くのは15年ぶり。往復10時間の道のり。大阪では初対面の相手と緊張感の中で打ち合わせ。帰りは電車内で本読みながら携帯でツイッター。目はしょぼしょぼです。帰路のローカル線では電車が遅れたうえに帰宅途中の高校生軍団に遭遇してすし詰め状態。やっとのことで深夜に家についてお風呂に入ってバタンキュー。

翌日は朝5時に起きてからPCの前に座り、講演会のレジメを作成していました。
すると、昨日まで思いもつかなかった構成案や説明方法がポンポンと頭に浮かんできました。
そして、少し前から懸案だった事項に関してのアイデアがパッ!!とひらめきました。
その日はアイデアやひらめきがバンバン出てきて、止まりません。

「どうして今日はこんなに頭が冴えているのだろう??」
・・・きっとそれは、昨日、”いつもとは異なる環境に身を置いていたから“です。

おそらくいつもとは異なる環境に身を置くことで、脳や神経が刺激を受けて普段使わない部分が活性化されたのではないかと思います。さらに、一晩寝ることによって脳が刺激を整理しながら新しい思考回路との結びつきを作り出しているからでしょう。昔からアイデアや課題の解決に煮詰まった時には「一旦、そのことを忘れて全く違うことをした方がいい。」と言われるのは、きっとこういう脳の状態を先人が経験則的に教えてくれていたのですね。

目の前の課題や問題を「一旦手放す」というのは実は難しいこと、勇気の要ることです。普通は何とかそれを早くクリアしよう、解決しようとして、さらにそのことに専心、集中、執着してしまいます。しかし、この専心、集中、執着をず〜っと続けると脳も疲れ、よいアイデアはなかなか浮かびません。
だから・・・煮詰まったらいつもと違う場所に行く、いつもと違う人に会う、いつもと違うことをする。そして、一晩寝る。これも課題クリアのための優れた方法論の一つです。寝ている間に刺激を受けたあなたの優秀な脳がフル回転して翌朝に答えをポンと置いてくれるはずです。

15

◆集客・営業・広告・販促・マーケに役立つビジネスコラム 2011年.7月3週号

■集客・営業・広告・販促に役立つ心理マーケティング

『説得がうまい人の話し方』

話し方今日は説得がうまい人の話し方である「そもそも話法」のお話をします。
例えばあなたが次のAとBの両者からデザインプレゼンを受けたとしたらどちらに仕事を発注するでしょうか。

(デザイナーA) デザイナーA 「今回はこのA案のデザインがオススメです。」
クライアント 「どうして?」
デザイナーA 「だって、かっちょいいでしょ。」

(デザイナーB)
デザイナーB 「今回はこのA案のデザインがオススメです。」
クライアント 「何で?」
デザイナーB 「そもそも今回のターゲットはネットショッピングが好きな20代の女性ですよね。」
クライアント 「うん、そうだ。」
デザイナーB 「ところで、楽天のギフト人気ランキング1位はティファニーのティアドロップです。」
クライアント 「へえ。そうなんだ。」
デザイナーB 「だとするならば今回の表紙でこのアクセサリーを見せるのは効果的なデザインだと考えたのです。」

どうでしょう?きっと、Bの方が「採用しやすい」はずです。
実はBのプレゼンは次の順序で話を展開しています。
(1)そもそも/ルール → (2)ところで/事実 → (3)だとするならば/結論

これを「そもそも話法」と言います。「どうも自分は交渉やプレゼンの席でイマイチ説得力に欠ける」・・・そんな悩みを持っている方はこの話法を使ってみてください。説得力がアップしますよ。

16

◆集客・営業・広告・販促・マーケに役立つビジネスコラム 2011年.7月4週号

■集客・営業・広告・販促に役立つ心理マーケティング

反応の良いキャッチコピーを書くためのコツはお手本となるコピーをマネして、自社に応用することです。今回は雑誌、新聞、サイトや書籍タイトル等で見つけたお手本となるキャッチコピーを紹介させて頂きますので、あなたの会社やお店でのコピー作りの参考として下さい。

■『業務用○○いいとこ取りセット
テレビで大ヒット ○○洗剤部門No.1 カタログ初登場!』

このキャッチコピーは家にあった家庭用通販カタログの背表紙で見かけました。

何気なく居間におかれていたカタログでしたが一瞬「おっ!なんだ?」と眼を引かれました。 よく読むとたしかに上手に作られています。

「業務用」という言葉はプロが使っている、あるいは専門家が使っているという イメージが湧く言葉です。
「いいとこ取り」という言葉はオトクな感じがします。
「テレビで大ヒット」は流行っている感じを受けます。権威効果です。
「No.1」は商品の信頼性につながります。限定条件下の事実という心理テクニックです。
「初登場」という言葉もキャッチコピーでよく使用されますが読み手の興味を引く強い言葉の一つです。

「業務用お惣菜のいいとこ取りセット 口コミで評判です。
当店の先月の人気No.1 チラシ掲載初登場 先着50名様限りです。」

といった応用ができます。

やはり、眼を引くキャッチコピーコピーには理由があります。